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設計到底怎樣為酒業品牌塑造價值?卓上設計武寬夫的幾點思考

2022年12月04日09:08   來源:酒業家

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  酒類消費迭代、新零售崛起、光瓶酒興盛一時、國潮風泛濫、低度酒新賽道拓展......趨勢與風潮不斷影響著酒類包裝設計的走向。新生代消費者越來越多地介入酒類消費主力軍行列,酒種的不斷拓寬和外延,也帶來審美的進化和挑戰;對酒類品牌策劃和設計提出了更高的要求。

  近日,從業超過20年的知名設計師、來自深圳卓上品牌設計顧問有限公司的創意總監武寬夫接受了酒業家的專訪,分享了他的設計之路,探討了設計到底是怎樣為酒業品牌塑造價值的;以及面對新的時代,如何更好地以恰如其分的設計去成就一個品牌在消費者心智中的獨特印記。

  01

  何為好設計?

  答案是:能真正打動人心

  卓上設計創立20余年,深耕酒類品牌設計領域,服務眾多的成功酒飲品牌,范圍覆蓋全酒種,有著非常豐富的行業經驗和眾多的經典案例。其中包括很多大家耳熟能詳的一線知名品牌:張裕,中糧長城,勁牌,茅臺,五糧液和酒鬼等。

  而作為專業的設計師,經常會被問到的一個問題:什么才是好的設計呢?對此,武寬夫的理解是:設計是服務于商業活動的,它的本質是對品牌核心價值的深刻理解和精準表達;同時,它也必須與當下時代、當下消費者產生真正的共情,才會在真實的市場營銷中贏得認可和偏愛,助力營銷也才成為可能。只有打動消費者的才是真正的好設計。

  市場上常有各種各樣的潮流,面對這些紛繁,卓上設計卻顯得有幾分“固執”:武寬夫認為,潮流是短暫的,經典才是恒久的。他說,“我非常希望服務的品牌,核心產品都能長久地立足市場,有著一個較長的生命周期,而不是三年兩年地就被淘汰了?!?/P>

  而這個生命周期的過程里,優秀的設計功不可沒;經典設計不但為品牌根植人心做出實際的可視化貢獻,更是為品牌的差異化競爭,樹立獨有的品牌氣質和形象,帶來最有價值的戰略性舉措。包裝物料更新成本和營銷推廣成本的節約,都會為企業帶來巨大的成本優勢。

  同時,卓上設計不懈地參與全球各類專業設計賽事,拓展設計思維,拓寬設計視野,亦不斷將中國更好的設計推向國際舞臺;在嚴苛的專業評審中,屢獲殊榮;讓更多的全球消費者認知中國酒飲品牌在設計上的不斷探索和創新。這也是文化輸出的探索之路。

  02

  打造中國酒類品牌的國際化形象

  近年來,以白蘭地、威士忌為代表的國際烈酒在中國市場越來越受到新興酒飲愛好者群體的喜好和追捧。在這個以國際品牌為絕對主導地位的賽道上,中國本土企業也在不斷努力和探索,以期建立我們本土品牌在這個領域的話語權和自信心。

  中國葡萄酒的龍頭企業張裕身先士卒,積極謀劃。在近五年的時間里,潛心研發,精心布局,令可雅白蘭地這個張裕旗下的老品牌重新煥發出了勃勃生機,一躍成為可與國際頂尖品牌分庭抗禮的本土白蘭地新貴。卓越的品質自不待言,其獨樹一幟的品牌和包裝形象,也成為了可雅驚艷世人的點睛之筆。這背后的總設計師正是武寬夫。

  回憶起可雅品牌創意設計的一路歷程,武寬夫十分感慨:“橡木桶本來是常見的白蘭地存儲器具,但要將它轉化為酒瓶設計,則要面臨諸多的挑戰:造型,審美,工藝,材質,成本管控等一系列的繁復精細和冗長;這個過程其實是非常艱辛和不易的?!?/P>

  最終,充分展現了可雅品牌的優雅精致,一如她的品質。最終成型的“可雅白蘭地桶藏15年XO”,以獨特精妙震撼面市。先后斬獲了2018歐盟Pentawards全球包裝賽事奢侈品類設計大獎、2019德國IF設計大獎、2021美國繆斯設計大賽金獎殊榮??裳牌放埔讶怀晒Q身高端白蘭地的競技賽場。

  而在近年來醬酒市場風起云涌之時,也有很堅定的一部分企業,不被潮流所裹挾,靜心打磨屬于自己的獨特品牌立意點,為新銳醬酒創意不一樣的品牌競爭力,一掃市場沉悶,給低迷的渠道帶來一股“文化醬酒”的新風和驚喜。

  如“辭典·醬酒”,秉持“辭說中華文明,典藏醬香美酒”的理念,以辭書概念,徐徐展卷,盡閱中華千年,舉杯酣暢陶然。這個項目的設計,武寬夫將其定義為“文化酒”設計,點滴融入文化訊息,在視覺、觸覺、味覺上進行跨界鏈接,形成了一個全息引導,令人不禁沉浸,已然超越了普通的包裝設計范疇,為品牌注入了濃郁的文化能量。差異化品牌定位令辭典品牌贏在了開局。

  03

  “國潮”概念把握不好就會是視覺災難

  國潮概念,席卷各個行業。初衷肯定是很好的,但就目前的市場來看,已經泛濫成災。在酒飲行業領域,也很多見各式各樣的國潮類設計,大部分流于形式,不見靈動,或是直接搬抄傳統元素,或是混亂堆砌。

  所謂國潮,是在傳統的、既有的各類文化視覺元素中提煉精髓部分,以新銳的設計構思,進行重構重組,所形成的具有中國意蘊的當代視覺語言。武寬夫認為,國潮不是討好哪一個群體,而是引領更多的群體對民族文化的熱愛,進一步復興的邏輯過程?!坝迷诰骑嬈放圃O計上,更不應是低齡化的一種表達,完全可以是非常時尚,非常前衛,非??岬囊环N文化符號?!?/P>

  武寬夫進一步強調,“不是去迎合,而是去深度的理解;不是去討好,以粗淺和幼稚掩飾創意的匱乏?!痹谒磥?,品牌年輕化是一種觀念,并不是僅僅聚焦年齡階層,而是有能力,有魅力輻射更廣泛的群體,形成共識的一種商業審美。這樣再審視我們的傳統文化,不會與任何過時或者落伍之擔憂,而是會有常新的生命力,被不同年齡段、不同社會階層的人們所喜愛。

  回到設計塑造品牌價值的話題上,其實不能孤立去看待,更是一個系統工程的概念。由此,設計也才能夠最大化地發揮其作用。整個社會審美能力的提升,也是時代進步的一個積極要素。

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